TAM, SAM y SOM: qué son y cómo calcularlos con el DENUE del INEGI

TAM, SAM y SOM son tres medidas del tamaño de un mercado: el TAM es todo el mercado que existe para tu solución, el SAM es la parte que tu modelo de negocio puede atender y el SOM es la parte que tu equipo comercial puede ganar en un plazo concreto. En una empresa B2B en México se calculan contando empresas reales, por ejemplo con el DENUE del INEGI, y no aplicando porcentajes a un reporte global.

Las tres cifras sirven para decidir, no para adornar una presentación. La que más pesa es el SOM, porque es la única que se puede convertir en agenda: cuántas reuniones, quién las tiene y con qué empresas.

¿Qué son TAM, SAM y SOM?

Son siglas en inglés. Las tres miden lo mismo, ingresos o número de clientes posibles, con un filtro cada vez más estrecho:

Sigla	En inglés	En español	Qué responde
TAM	Total Addressable Market	Mercado total	¿Cuánto vale el mercado si le vendieras a todos los que tienen el problema?
SAM	Serviceable Available Market	Mercado servible	¿A qué parte puedes llegar con tu producto, tu precio y tu cobertura de hoy?
SOM	Serviceable Obtainable Market	Mercado obtenible	¿Qué parte puedes ganar en 1 a 3 años con tu equipo y tu canal?

El TAM dice si el problema vale la pena. El SAM dice dónde vas a competir. El SOM dice cuánto vas a vender, y por eso es el que alimenta el plan de ventas, la meta de cada vendedor y el tamaño del equipo. Ante inversionistas sirven para lo mismo: probar que el mercado existe y que el plan para ganar tu parte es creíble.

Cómo calcular TAM, SAM y SOM paso a paso

Hay dos caminos. De arriba hacia abajo (top-down) partes del valor de una industria y le aplicas porcentajes. De abajo hacia arriba (bottom-up) cuentas clientes posibles y los multiplicas por lo que pagaría cada uno. En B2B recomendamos el bottom-up, porque tus clientes son empresas con giro y domicilio que se pueden contar; el top-down queda como contraste.

1. Define al cliente con criterios que se puedan contar. Giro (código SCIAN), tamaño (personal ocupado) y ubicación. «Plantas de autopartes de 51 o más personas en Querétaro» se puede contar; «empresas que quieren crecer», no.
2. Cuenta el TAM: todas las empresas del país con el problema que resuelves.
3. Filtra el SAM: solo los giros donde tu solución ya funciona y las ciudades donde puedes entregar.
4. Ponle precio: multiplica cada conteo por tu ticket anual real.
5. Calcula el SOM con tu capacidad: primeras reuniones al mes, porcentaje que cierra y clientes que puedes instalar.

La fuente pública más útil para los pasos 2 y 3 es el DENUE del INEGI (Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas). Lista los negocios activos con su actividad SCIAN, su estrato de personal ocupado y su ubicación, y se descarga gratis por entidad o por sector. La edición 05/2026 se publicó el 20 de mayo de 2026 y, según sus metadatos, se actualiza «fundamentalmente, en el segmento de los establecimientos grandes»: el que interesa en B2B.

Ejemplo de TAM, SAM y SOM con datos reales del DENUE

Pongamos una startup de Querétaro que vende un servicio de mantenimiento predictivo para plantas manufactureras: instala sensores en las máquinas y avisa antes de que fallen. El caso es tipo, pero los conteos son reales: salen del archivo de manufactura (sectores SCIAN 31 a 33) del DENUE 05/2026 del INEGI, descargado el 28 de octubre de 2026. El precio es un supuesto para el ejemplo: un contrato de $180,000 al año por planta.

TAM. El problema lo tiene cualquier planta con suficientes máquinas para que un paro cueste; tomamos como corte 51 o más personas ocupadas. En el DENUE 05/2026 hay 14,361 en todo México (4,836 de 51 a 100 personas, 4,432 de 101 a 250 y 5,093 de 251 y más). A $180,000 cada uno, el TAM es de $2,584,980,000 al año, unos $2,585 millones.

SAM. La startup instala en persona y su producto ya funciona en dos giros: plástico y hule (subsector SCIAN 326) y equipo de transporte, que incluye autopartes (336). Y solo cubre Querétaro y Guanajuato. Con esos filtros quedan 630 plantas de 51 o más personas:

Subsector SCIAN	Querétaro	Guanajuato	Total
326 Plástico y hule	112	164	276
336 Equipo de transporte	149	205	354
Total SAM	261	369	630

Fuente: INEGI, DENUE 05/2026, establecimientos de 51 o más personas ocupadas.

A $180,000 por planta, el SAM es de $113,400,000 al año: el 4.4% del TAM.

SOM. Aquí se cuenta capacidad, no plantas. Supongamos que venden el fundador y un vendedor, que cada uno tiene 8 primeras reuniones al mes y que 1 de cada 10 termina en contrato. Esa tasa ya incluye a la competencia: es la parte de las plantas que te elige frente a su proveedor actual o frente a no hacer nada.

Concepto	Cálculo	Resultado
Primeras reuniones al año	2 personas × 8 al mes × 12 meses	192
Clientes nuevos al año	192 × 10%	19
Plantas en 3 años	19 × 3	57
SOM a 3 años, en plantas	57 de 630	9% del SAM
SOM a 3 años, en ingreso anual	57 × $180,000	$10,260,000

El SOM son 57 plantas y unos $10.3 millones al año dentro de tres años, si ningún cliente se va. Si la instalación solo diera para 1 planta al mes, el SOM bajaría a 12 al año aunque ventas pudiera cerrar 19: el cuello de botella manda.

Haz la cuenta con tus números: tus primeras reuniones reales del último trimestre, tu tasa de cierre real y tu ticket real. Sin esos datos, tu SOM es una hipótesis: mídelos primero en tu embudo de ventas B2B.

El SOM sale de la capacidad del equipo, no de un porcentaje

El atajo tentador es calcular el SOM como «si nos quedamos con el 1% del mercado». Con los datos del ejemplo, el 1% del TAM son 144 plantas. Suena modesto. Pero con 1 cierre por cada 10 primeras reuniones, 144 plantas piden unas 1,436 primeras reuniones: 479 al año durante tres años, dos veces y media lo que el equipo del ejemplo puede atender. El porcentaje no estaba conectado con nada que el equipo controle.

Cuando la meta sale más alta que la capacidad, hay tres salidas y las tres son decisiones de negocio: contratar, subir la tasa de cierre con proceso y un equipo de ventas con los perfiles correctos, o aceptar un SOM más chico. Inflar el porcentaje no es una de ellas.

Un detalle del DENUE que cambia el conteo: plantas no son empresas

El DENUE cuenta establecimientos, no empresas, y en B2B eso importa: a veces compra cada planta y a veces el corporativo para todas.

En el SAM del ejemplo, las 630 plantas corresponden a 538 razones sociales distintas, más 6 registros sin razón social. Una sola razón social aparece con 15 plantas en Querétaro y Guanajuato. Si en tu giro la decisión de compra es corporativa, tu SAM en cuentas es más chico que tu SAM en plantas, y tu ciclo de venta probablemente más largo.

Otra precaución: el personal ocupado viene por estratos (0 a 5, 6 a 10, 11 a 30, 31 a 50, 51 a 100, 101 a 250 y 251 y más), no como cifra exacta. Elige el corte por estrato y dilo.

Del SAM al beachhead: a quién venderle primero

Un SAM de 630 plantas en dos estados todavía es demasiado para una startup de dos vendedores. El siguiente paso es elegir el beachhead: un segmento, un dolor y un caso de uso donde puedas ganar antes de abrir el siguiente. Es el primer paso de la estrategia go-to-market que seguimos con cada startup.

En el ejemplo, la tabla ya sugiere uno: las 149 plantas de equipo de transporte de Querétaro, en la misma ciudad que el equipo. Validar ahí la tasa de cierre real vale más que repartir 192 reuniones entre dos estados.

El beachhead no se elige solo con el conteo. En un taller para 13 startups de Climate Launchpad en el Tec de Monterrey trabajamos beachhead y customer discovery con tres reglas: no hablar de tu solución hasta el final, preguntar por la última vez que el cliente tuvo el problema en lugar de «¿comprarías esto?» y buscar evidencia (dinero, tiempo o parches que ya está usando), no opiniones. El DENUE dice cuántas plantas hay; esas conversaciones, cuáles tienen el problema hoy.

Con el beachhead elegido, la lista de cuentas sale del mismo DENUE y se trabaja con la prospección de clientes B2B: un canal, un perfil y un criterio de calificación.

Errores al calcular TAM, SAM y SOM

• Sumar giros donde tu producto no está probado. El SAM es lo que puedes atender hoy.
• Calcular el SOM como porcentaje. El porcentaje es un resultado del cálculo, no su punto de partida.
• No fechar la fuente. El DENUE se actualiza; un SAM sin edición ni fecha de descarga no se puede rehacer ni comparar el próximo año.

Preguntas frecuentes

¿TAM, SAM y SOM son lo mismo que el mercado objetivo?

No. El mercado objetivo es a quién decides venderle; TAM, SAM y SOM miden su tamaño. En la práctica, tu mercado objetivo se parece a tu SAM y tu beachhead es la parte del SAM con la que empiezas.

¿Cuáles fueron el TAM y el SAM de Uber?

En el prospecto de su salida a bolsa (Form S-1 presentado ante la SEC de Estados Unidos el 11 de abril de 2019), Uber estimó para su negocio de transporte de personas un TAM de 5.7 billones de dólares en 175 países y un SAM de 2.5 billones en los 57 países donde ya operaba. El SAM lo recortó por cobertura, igual que el ejemplo de arriba. No publicó SOM.

Un ejercicio para esta semana: descarga el DENUE de tu estado, filtra tu giro por código SCIAN y tu tamaño de cliente por estrato, y compáralo con el número de clientes que tu plan de ventas promete este año. Si la meta pide más primeras reuniones de las que tu equipo tuvo el último trimestre, ahí está el primer ajuste. ¿Quieres revisarlo con nosotros? Agenda un diagnóstico y vemos qué mercado puedes ganar primero.